Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме


^ Размещение туристического продукта — базовая кон­цепция маркетинга для вербования специфичной клиентуры и поболее полного ублажения запросов определенного сектора рынка.

Размещение ориентировано на разработку и создание имид­жа туристического продукта таким макаром, чтоб он занял Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения товаров соперников. Значимый вклад в развитие стратегии позициони­рования занесли два спеца в области рекламы — Эл Райе и Джек Траут. Они рассматривают Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме размещение как творческий про­цесс выделения плюсов имеющегося продукта и отмечают, что «позиционирование не относится к вашим действиям по отноше­нию к продукту. Размещение — то, что вы делаете с образом мыслей потребителя Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме, вы позиционируете продукт в сознании по­требителя».

Размещение должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». При этом тут имеется в виду не только лишь чисто практическая выгода от приобретения данного про­дукта Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме, да и его психическая ценность («идеальный прототип продукта»). Положение хоть какого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в этом случае, когда ретроспективный анализ толики рынка Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предыдущих эта­пах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений конторы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с воззрением потребителей. Так Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме, к примеру, компания пред­лагает на рынок услуги, которые, на ее взор, имеют высочайшее ка­чество при относительно низких ценах — позиция Х (рис. 7.2). Но, по воззрению клиентов, компания занимает другую позицию на Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме рынке:

услуги среднего свойства при низких ценах — позиция Y. В таковой

ситуации у туристического предприятия могут появиться препядствия с клиентами.


154


глава 7







Следует учесть, что позиция туристического продукта на одном секторе рынка'может отличаться от Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме того, как его воспринимают потребители на другом. Потому рыночное размещение тес­но связано с сегментацией рынка (см. главу 10). Дело в том, что за­дача позиционирования туристического продукта является в особенности Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме животрепещущей, когда употребляется дифференцированный подход к ох­вату рынка, требующий заместо выбора единой позиции на всем рын­ке позиционирования в каждом секторе. Как следует, позицио­нирование — это важное средство реализации стратегии дифферен­цированного маркетинга Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме.

Туристические предприятия могут использовать несколько альтер­нативных подходов к позиционированию:

1-1 размещение по специфичному свойству (к примеру,

низким ценам);

D размещение по выгодам для потребителя либо потреб­ностям, которые удовлетворяет туристический Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме продукт;

Q размещение по потребителю, заключающееся в выде­лении продукта как более рационального для определенной груп­пы потребителей;

Q размещение по соотношению стоимость/качество;

О размещение по сопернику, когда продукт позицио­нируется по отношению к Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме именуемому либо предполагаемому кон­куренту;

D размещение по стилю конторы, которое должно пере­дать особую, отличительную информацию о основных преимуще­ствах и позиции предлагаемого продукта.


155

рекламные ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТСКОЮ ПРОДУКТА


Выбор Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме стратегии позиционирования туристического продукта просит учета ряда причин. Нужно, а именно, последующее:

Q иметь не плохое осознание позиции, реально занимаемой ту­ристским продуктом в сознании потребителей;

Q знать размещение конкурирующих товаров;

О Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме избрать свою позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы для ее обоснования;

Q убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциа­лом, чтоб достигнуть подходящего позиционирования в сознании потре­бителей;

Q оценить уязвимость Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме позиционирования;

Q обеспечить согласованность избранного позиционирования с другими элементами маркетинга: ценой, объемом, коммуникациями.

Размещение должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют значимый инте­рес для потребителя. Та либо другая отличительная особенность Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме заслу­живает внимания при позиционировании в той мере, в какой она обладает последующими качествами:

Q значимости — отличие приносит высокооцениваемую выгоду потребителям;

Q неповторимости — соперники не предлагают данное отличие либо компания может Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме представлять его более ярко;

Q доказуемости — отличие можно показать, оно видно клиентам;

D доступности — потребители должны быть в состоянии позво­лить для себя заплатить за данную отличительную особенность;

Q защищенности — соперникам трудно Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме перенять либо скопиро­вать отличие;

Q наглядности — смысл отличительной особенности может быть просто доведен до потребителей и является для их естественным.

Представим, что. туристическому предприятию подфартило так, что оно нашло у себя несколько Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме возможных отличительных особен­ностей. В данном случае нужно избрать те из их, на которых будет стро­иться стратегия позиционирования. Появляется вопрос: сколько отличитель­ных особенностей нужно использовать при позиционировании Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме? Од­нозначного ответа на него теория и практика маркетинга не дает.

Меж тем многие спецы считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только какой-нибудь одной от­личительной особенности продукта. Важнейшие из Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме таких особен-


156


глава 7





ностей — «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высочайшая ценность». Предприятие, упрямо ра­ботающее над достижением какой-нибудь одной из этих особенностей и повсевременно удерживающее ее, вероятнее всего Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме обретет неплохую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

Другие спецы по маркетингу считают, что туристическим фирмам следует позиционировать себя сходу по нескольким отли­чительным особенностям. Но по мере Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме того, как возрастает число провозглашаемых предприятием отличительных особеннос­тей, оно рискует утратить доверие потребителей.

Известны четыре главные ошибки, связанные с позициониро­ванием продукта:

D поверхностное размещение — отсутствие какой-нибудь верно

обозначенной Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме позиции;

[-1 одностороннее размещение — создание у потребителей очень уз­кого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;

1-1 неблаговидное размещение — попытка сделать у потребите­лей гиперболизированное представление о фирме и ее продуктах;

D многозначное размещение — создание у Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах.

Для того чтоб избранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Потому после того, как позиция выбра­на, следует довести позицию до сведения Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направ­лены на реализацию стратегии позиционирования. К примеру, если компания решила затмить соперников по уровню обслуживания, нужно составить программки обучения Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме персонала, мотивиро­вать служащих, также производить рекламу, подтверждающую приемущество такового обслуживания.

^ 7.3. Актуальный цикл туристического продукта

При определении рыночных способностей туристического предпри­ятия очень полезным может быть опыт рекламной деятельнос­ти по исследованию актуального Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме цикла продуктов.

^ Концепция актуального цикла продуктов исходит из того, что хоть какой продукт, какими бы прекрасными потребительскими качествами он ни обладал, в какой-то момент вытесняется с рынка другим, более со-


157

рекламные ИССЛЕДОВАНИЯ Туристического ПРОДУКТА Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме


вершенным продуктом. Повсевременно только наличие потребностей, а средства их ублажения меняются. Каждый предложенный на рынок продукт имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит собственных покупателей.

Туристический продукт проходит в Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме собственном развитии ряд последова­тельных стадий (рис. 7.3), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.


Зрелость






Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие в первый раз предложило его мотивированной ауди Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме­тории. Основной соответствующей чертой этой стадии является медлен­ный темп сбыта продукта и как следствие полное отсутствие либо наличие малозначительной прибыли. Обычно, персонал конторы испытывает значимые трудности с внедрением нового Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме про­дукта, а инфраструктура недостаточно приспособлена к запросам вы­бранной клиентуры. Неминуемыми на стадии внедрения являются огромные издержки на маркетинг, что связано со значительными уси­лиями по созданию широкой осведомленности о продукте Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме.

Вкупе с тем главным преимуществом для компании на данном эта­пе является фактически полное отсутствие конкуренции.

Продолжительность стадии внедрения продукта на рынок может варь­ировать в широких границах и определяется качеством продукта, его Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме соответствием нуждам потребителей, верно избранной страте­гией маркетинга и поочередным ее воплощением.


158


глава 7





Стадия роста характеризуется резвым повышением объема сбы­та и как следствие прибыли. Хотя издержки на маркетинг остаются на довольно высочайшем уровне Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме, их толика в общих издержках конторы су­щественно понижается.

Стадия роста связана со значимым усилением конкуренции, а ос­новные рекламные усилия туристического предприятия ориентированы на формирование у потребителей уверенности в качестве Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме продукта и даль­нейшее расширение рынка. Соответствующей особенностью этой стадии явля­ется то, что те конторы, которые ранее других приступили к развитию дан­ного продукта, имеют значимые конкурентноспособные достоинства. Но это ни в Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме коей мере не высвобождает их от хлопот по предстоящему совершен­ствованию туристического продукта. Дело в том, что «опоздавшие» предприя­тия вероятнее всего будут стремиться всячески сделать лучше и еще Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме больше развить вводимый продукт, стремясь потеснить фаворитов.

На стадии роста туристское предприятие стремится расширить сфе­ру сбыта продукта и просочиться в новые сегменты рынка. Это позволя­ет максимизировать прибыль и привлечь существенное количество но Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме­вых клиентов. Как следует, стадия роста очень прибыльна фирме, а ее продление является важной рекламной задачей.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может разъясняться рядом причин:

О конфигурацией Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме потребностей клиентов;

О выходом на рынок новых, более совершенных товаров;

Q усилением конкуренции;

D продукт возможно окажется недостаточно выгодным для фир­мы ввиду возникновения новых способностей более действенного вло­жения Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме капитала.

На данной стадии круг потребителей фактически не расширяется. Некий рост их числа может происходить за счет тех, кому повыше­ние доходов либо более подходящее соотношение валют позволяет стать потребителями данного продукта. Не считая Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме того, на этой стадии от­четливо проявляется так именуемый «феномен верности», который почти всегда вдохновляет снова пользоваться предлагаемым продуктом (к примеру, снова посетить определенную страну).

Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколь Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме­ко понижаться, хотя и остается довольно высочайшим. Потому турист­ское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в максималь­ном продлении стадии зрелости. На этой стадии главные усилия фир­мы направляются Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме на удержание собственной рыночной толики, повышение


^ 159-

рекламные ИССЛЕДОВАНИЯ Туристического ПРОДУКТА


употребления данного продукта средством его совершенствования, модификации комплекса маркетинга и даже нового его позициониро­вания на рынке. Если этого не происходит Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме, продукт может утратить свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада значит пришествие того момента, когда туристическая сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и понижение (может быть Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме, даже до нулевой отметки) размера получаемой прибыли. Переход туристического продукта в стадию спада может быть обоснован рядом обстоятельств. Во-1-х, возникновением на рынке новых товаров. Во-2-х, исчезновением потребности, которой Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме отве­чал данный продукт: к примеру, если люди, любящие купаться, изменили свои предпочтения в сфере туризма и отдыха (в плане сочетания морских купаний с посещением культурных объектов), а именно их больше начи­нает заинтересовывать экзотика Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме (Карибские острова. Восточная Африка, ост­рова Индийского океана). Но данная стадия может длиться до­статочно длительно. В итоге ослабления конкурентноспособного давления у турист­ского предприятия отпадает необходимость в поддержании больших Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме издержек на маркетинг, а в неких случаях позволяет ему даже повысить цены. Но это не будет являться свидетельством выгодности данного продук­та для предприятия, так как объем реализации на стадии спада Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме чрезвы­чайно низок. Потому верная политика по совершенствованию и ди­версификации продукта, также по развитию сбыта позволяет адаптиро­ваться к новым потребностям. А именно, соответственная политика по оживлению спроса нередко присваивает 2-ое дыхание неким Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме курортным зонам и базам отдыха.

Таким макаром, нужно кропотливо рассматривать как продукты, приносящие в течение пары лет не много прибыли, так и те, которые хо­рошо известны на рынке, но для оживления сбыта Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме которых требуется изме­нить их стиль. Как отметил Высший совет по туризму Франции, эти про­дукты «набирают силу» и могут надостаточно длительный срок вновь стать важными (к примеру, традиционные Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме услуги в сфере культуры, фес­тивали, экологический и деревенский туризм, спортивные игры).

Не считая того, по мере диверсификации спроса развивается и специ­ализация туристических организаций. Базисные продукты становятся бо­лее уникальными и наименее Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме взаимозаменяемыми. Благодаря этому бы­вает легче удержать специфическую клиентуру

Итак, существование актуального цикла туристического продукта оз­начает, что перед компанией встают три большие препядствия. Во-1-х, она должна вовремя изыскивать новые продукты для подмены на Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме-


160


глава 7





ходящихся в стадии спада (неувязка разработки новинок). Во-2-х, компания должна уметь отлично организовывать работу с сейчас суще­ствующими продуктами на каждой стадии их актуального цикла (про­блема стратегического Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме подхода к стадиям актуального цикла туристического продукта). 3-я, более принципиальная, задачка состоит в оптимизации струк­туры предлагаемых компанией товаров исходя из убеждений принадлежности их разным стадиям актуального цикла.

ПРАКТИКУМ

Определенная ситуация

^ Понимаете ЛИ ВЫ, ЧТО ТАКОЕ Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме «ОКТОБЕРФЕСТ» ?

Это праздничек,, во время которого, по выражению самих обитателей Мюн­хена, «город стоит на голове». Сходу необходимо увидеть, что таковой праздничек мог показаться исключительно в Германии и исключительно в Мюнхене — столице Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме Баварии и реального баварского пива, которое тут пьют только из литровых бо­калов. Октоберфест — это, конечно, фестиваль пива!

1-ый Октоберфест прошел еще в 1887 году и с того времени стал Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме каждогодним. По сложившейся долголетней традиции праздничную колонну открывают семьи лендлордов в разукрашенных экипажах с бессчетными свитами и с обязательными атрибутами фестива­ля — бокалами пива в руках. Длинноватая торжественная колонна экипа­жей, запряженных красавцами-тяжеловозами Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме, оркестры из самых различных районов Германии проходят через весь город и направляют­ся к Визену — специально оборудованной для фестиваля большой площадке, куда устремляется и весь люд. Тут начинается 2-ой шаг Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме — разогрев пивом. Исключительно в 1-ый денек фестиваля зарегист­рирован практически 1 млн (!) гостей и выпито более 800 000 (!) л. пива.

Фестиваль длится неслыханного размаха парадом костюмов и охотников, представляющих как Баварию, другие земли Германии, так и Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме Италию, Швейцарию, Австрию и т.д. В первый раз таковой парад состо­ялся еще в 1835 году Многокилометровая процессия костюмирован­ных групп и ансамблей, вооруженных до зубов охотников, разукрашен­ных повозок, лошадок, скотин, коз, собак Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме и иной живности, прошла через весь Мюнхен, где повдоль всего маршрута следования ее привет­ствовали обитатели и гости городка. Особенный спектр колонне, возглавляе­мой обербургомистром Мюнхена, присваивают охотники с грифами Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме на ру­ках, большие повозки с хмелем, запряженные великими быками, по­лицейские, марширующие в древней форме. Конечный пункт


161

рекламные ИССЛЕДОВАНИЯ Туристического ПРОДУКТА


трехчасовой многокилометровой процессии — Визен, где в течение 16 дней под лозунгом «Живешь и Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме дай жить другому — поесть и отлично выпить» забавляются и, естественно, пьют пиво сотки тыщ обитателей Мюнхена и его гости. Большие шатры вмещают тыщи любителей пива, работают сотки самых немыслимых аттракционов для Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме всех возрастов и слоев населения. Кстати, намедни фестиваля мюнхенская газета «Бильд» проводит октоберфестовский конкурс. Приз конкурса—по­бедители вкупе со своими друзьями либо родственниками (5 человек) могут безвозмездно провести время на Визене: в течение всего Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме фестиваля катание налюбых аттракционах, хоть какое количество пива, орешков, крен­делей и т.д. — все, чего душа пожелает, оплачивается газетой. Чем же не пример нашим средствам массовой инфы?

И Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме так все 16 дней на всей местности Визена и далековато за его пре­делами слышна основная мелодия фестиваля — стук пивных бокалов, запах жареных орешков, имбиря, нуги. И, естественно, каждый гость фестиваля считает за Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме честь съесть знаки фестиваля ^- крендель :и пряник в форме сердца и приобрести памятную окгоберфестовоку.ю медаль, специально отчеканенную к праздничку, чтоб на последующий год снова приехать в Мюнхен на Октоберфест.

Вопросы и задания

1. Дайте Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме анализ приведенной выше ситуации <; позиций струк­туры туристического продукта.

2. Приведите примеры схожих мероприятий в республике. Что нужно сделать, чтоб они завлекали бессчетных туристов?

3. Разработайте программку тура в Германию, который включал бы роль в Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме Октоберфесте. На какие группы туристов мог бы^быть нацелен схожий туристический продукт?

Упражнения

1. Какую роль играют свойства туристического продукта и их восприятие при позиционировании? Может ли черта, одно­временно присущая продуктам конкурирующих компаний Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме, быть использо­вана в проведении удачной стратегии позиционирования? Обсудите эти вопросы, используя определенные примеры.

2. Разглядите концепцию актуального цикла на примере 1-го из товаров известной вам туристической компании. Докажите мероприятия фир Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме­мы при переходе продукта в стацию зрелости. Каким образом можно про­длить длительность актуального цикла туристического продукта?

6 Зак.3203

^ 162 глава 7

Домашнее задание

Уже более 100 лет южноамериканская ассоциация маркетинга награж­дает предприятия премией Т. Эдисона за самые удачные Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме продукты. То­вары-победители определяются на базе последующих критериев:

1-1 инноваторские решения в области маркетинга — инноваци­онная стратегия, реклама, организация продаж;

1-1 прибыльность и стабильность;

Q инноваторские решения в области структуры рынка Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме — нова­торство в освоении нового рынка либо реструктуризация существую­щего рынка методом сотворения нового сектора либо преобладания в уже существующем;

D общественная значимость — продукт улучшает образ жизни по­требителей и (либо) служит свободе Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме выбора покупателей.

Изберите 5 туристических товаров, которые, по вашему мне­нию, удовлетворяют перечисленным выше аспектам, и докажите ваше решение.

ЛИТЕРАТУРА

Академия рынка: маркетинг /А.Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. М.:

Экономика, 1993.

Дурович А Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме.П. Продукт в рекламной деятельности. Мн.: БГЭУ, 1996. ИсмаевД.К. Работа туристической конторы по организации забугорных по­ездок. М.: Луч, 1996.

ИсмаевД.К. Базы стратегии и планирования маркетинга в иностран­ном Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме туризме. М.: Луч, 1994.

Кириллов А. Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. СПб.: Изд-во С.-Пе-терб.ун-та, 1996.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме. СПб.: Наука, 1996.

Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Деньги и статистика, 1996. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: Тарнекс, 1993. Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средних Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме компаний. М.: Республика, 1995.




Рекламные

ИССЛЕДОВАНИЯ

Соперников


8.1. Конкурентноспособная среда туристического

предприятия

8.2. Элементы анализа соперников

8.3. Построение конкурентноспособной карты рынка

^ 8.1. Конкурентноспособная среда туристического предприятия

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в боль­шинстве случаев свойственна высочайшая степень конкуренции. Конку­ренция — один из Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме сущностных признаков туристического рынка. Она рассматривается как фактор, регулирующий соответствие личных и публичных интересов, как «невидимая рука» рынка (А. Смит), уравнивающая нормы прибыли в целях рационального распределе­ния труда и капитала. Под Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме конкурентнстью понимается соперничество на каком-либо поприще меж отдельными юридическими либо фи­зическими лицами (соперниками), заинтересованными в достиже­нии одной и той же цели. Исходя из убеждений предприятия таковой целью является максимизация Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Степень развития рынка, сложность работы на нем почти во всем определяются особенностями конкурентноспособной среды туристической фир­мы. Являясь более чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие рекламные характеристи Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме­ки: объем и условия продаж, цены, способы рекламы, стимулирова­ния сбыта и т.д. Не считая того, через призму отношений меж соперниками более стремительно и верно появляются конфигурации, происходящие на рынке Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме, потому что конкретно соперничество — основ­ной движок рыночных процессов.

На силу конкурентноспособной борьбы в сфере туризма оказывает влияние множе­ство причин. Но некие из их повторяются почаще других. Разглядим более принципиальные Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих компаний уве­личивается и когда они становятся относительно сравнимы исходя из убеждений размеров и способностей. Количество компаний — принципиальный фак­тор, так как большее число компаний увеличивает возможность новых стратегических инициатив Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме. При всем этом миниатюризируется воздействие каких-то отдельных компаний на всех другие.

Если фирмы-соперники сравнимы по размерам и способностям, они могут соперничать на приблизительно равных основаниях. Если же конкурентность становится для Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме неких компаний тяжелее, это свиде-


166


глава 8





тельствует о возникновении фирм-лидеров, также о некий степени контролирования с их стороны рынка.

2. Конкурентноспособная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт вырастает медлительно. В Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме стремительно расширяющемся рынке соперничество ос­лабляется тем, что тут всем хватает места. Правда, чтоб идти в ногу с развивающимся рынком, конторы обычно употребляют все свои финан­совые и управленческие ресурсы, уделяя Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме намного меньше внимания переманиванию клиентов от конкурентов. Когда рост рынка замедляет­ся, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это провоцирует возникновение новых стратегических мыслях, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры соперников.

3. Конкурентность на Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме туристическом рынке усиливается в связи с тем, что спрос на туристические услуги подвержен значимым сезонным колебани­ям. Потому компании нередко прибегают к использованию скидок, улупок и других тактических действий, имеющих Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме целью повышение продаж.

4. Конкурентноспособная борьба усиливается, если туристические продукты компаний недостаточно дифференцированы. Дифференциация турист­ского продукта сама по для себя не является сдерживающим конкурен­цию фактором. Но она имеет возможность воскрешать (разнооб­разить Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме) конкурентную борьбу средством принуждения компаний к по­иску новых путей увеличения свойства туристических услуг.

5. Соперничество увеличивается в согласовании с размером отдачи от удачных стратегических маневров. Чем больше отдача от стра Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме­тегии, тем выше возможность того, что другие компании будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача значительно зави­сит от быстроты реакции соперников. Если ожидается, что конку­ренты будут реагировать медлительно либо не будут реагировать Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме совершенно, компания—зачинатель новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперни­ков. Предприятия, владеющие беспристрастными данными о потенци­але соперников, находятся в прибыльной позиции, так как Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме могут верно оценить скорость и саму ответную реакцию конкурентов. Такие познания и умения являются естественным преимуществом при оценке возможной отдачи от стратегических инициатив.

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барь­еры для выхода (т.е. уход с рынка более «дорогой»), тем посильнее фир­мы размещены остаться на рынке и соперничать на пределе собственных способностей Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме, даже если они могут получить наименьшую прибыль.


167

рекламные ИССЛЕДОВАНИЯ Соперников


7. Конкурентность воспринимает острый и непредсказуемый нрав при увеличении различий меж фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих ценностей, ресурсов. Подобные разли­чия наращивают Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме возможность того, что отдельные конторы будут вес­ти себя непредсказуемо и принимать рекламные стратегии, ко­торые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких «чу­жаков» (как правило это новые конторы на Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме рынке) делает тотчас совсем новейшую рыночную ситуацию.

Рассмотренные причины и их реальное проявление внушительно свидетельствуют, что конкурентноспособная среда туристического предприятия, являясь частью его рекламной среды, должна быть предметом самостоятельного исследования и оценки Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме. Совокупа субъектов рынка и их отношений, складывающихся в процессе конкурентноспособной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляет собой очень принципиальное с практической точки зрения направление маркетин­говых исследовательских работ.

Анализ соперников и выработка Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме определенных действий в отноше­нии основных конкурентов нередко приносят даже больше полезности, чем су­щественный реальный рост на данном секторе рынка. Зная сильные и слабенькие стороны соперников, можно оценить их потенциал, цели, на­стоящую Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно со­риентироваться на то, где соперник слабее. Таким макаром, предприятие может расширить собственные достоинства в конкурентноспособной борьбе.

Фактически все выдающиеся рекламные успехи компаний ос Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме­новываются на использовании собственных наилучших сил против сла­бых мест соперников. Сделать это удается только при отлично нала­женной системе их исследования. Такая система обеспечивает тури­стскому предприятию ряд преимуществ.

Система рекламных Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме исследовательских работ соперников дает турист­скому предприятию возможность:

Q полнее оценить перспективы рыночного фуррора, зная о дея­тельности соперников;

Q легче определять ценности;

Q резвее реагировать на деяния соперников;

Q Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме производить стратегию очень вероятной нейтрали­зации сильных сторон соперников;

Q увеличивать конкурентоспособность и эффективность предпри­ятия в целом;


168


глава 8





Q обеспечивать информацией о соперниках служащих пред­приятия и тем мотивировать их деятельность;

О Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме улучшать систему обучения и увеличения квалифи­кации персонала;

Q лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке. Оценка состояния конкурентноспособной борьбы осложняется тем, что очень тяжело проводить анализ деятельности всех конкурен Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме­тов, работающих на рынке. Потому выделяются две стратегические группы соперников: прямые и потенциальные.

Прямые соперники — это предприятия, которые в прошедшем и реальном выступали и выступают как таковые. Посреди возможных соперников различают:

Q Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, со­вершенствуют продуктовую стратегию для того, чтоб лучше удов­летворять потребности клиентов и в итоге стать прямыми кон­курентами;

Q. новые конторы, вступающие в конкурентную борьбу. Мысль стратегических групп Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме помогает сделать процесс анализа конкуренции более управляемым. Так, разные соперники дол­жны быть подвергнуты анализу с различным уровнем глубины. Те, ко­торые оказывают либо могли бы оказать существенное воздействие Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме на деятельность конторы, исследуются особо кропотливо. Но, как ранее говорилось, потенциальные «новички» на рынке часто несут не наименьшую опасность, чем прямые соперники.

^ 8.2. Элементы анализа соперников

Сбор всех данных, нужных для анализа соперников, на практике практически всегда Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме неосуществим. Потому нередко употребляется схе­ма исследовательских работ, предложенная южноамериканским ученым М. Порте­ром.. Эта схема, состоит из 4 главных частей, характери­зующих соперников: цели на будущее, текущие стратегии, представ­ления о для Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме себя и способности (рис. 8.1).

Проведение анализа деятельности соперников связано с систе­матическим скоплением соответственной инфы. Всю ин­формацию можно подразделить на две группы:

1-1 количественная, либо формальная, информация;

Q высококачественная информация Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме.


169

рекламные ИССЛЕДОВАНИЯ Соперников



N

Способности. Сильные и слабенькие стороны.






Количественная информация является беспристрастной, отражает фактические данные о деятельности соперников и включает такие нюансы, как:

D организационно-правовая форма;

Q численность персонала;

Q активы;

Q доступ Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме к другим источникам средств;

Q объемы продаж;

О толика рынка;

Q рентабельность;

LI руководители компании;

Q наличие и размеры филиальной сети;

Q список главных видов услуг;

Q другие количественные данные (к Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме примеру, цена услуг, расходы на рекламу и т.д.).

Потому что услуги воспринимаются очень персонально и зависят от того, кто их оказывает, в сфере туризма велико значение качествен­ных черт соперников Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме:

Q репутация соперников;

Q известность, престиж;

170 Гти8

Q опыт управления и служащих;

Q частота трудовых конфликтов;

О ценности на рынке;

D упругость рекламной стратегии;

D эффективность продуктовой стратегии;

Q работа в Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме области внедрения на рынок новых товаров;

Q ценовая стратегия;

Q сбытовая стратегия;

О коммуникационная стратегия;

О организация маркетинга;

Q контроль маркетинга;

D уровень обслуживания клиентов;

О приверженность клиентов;

Q реакция соперников на изменение рыночной ситуации Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме.

Высококачественная информация представляет собой область субъек­тивных оценок, так как включает многие неформализуемые па­раметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специали­стов, профессионалов.

Всеохватывающую оценку^ деятельности соперников можно полу­чить, используя Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме особые таблицы, в каких содержатся дан­ные об главных соперниках. Анализ материалов этих таблиц по­зволяет верно и вовремя реагировать на:

[-1 смену главных соперников;

О специальные особенности стратегий соперников.

Результаты анализа демонстрируют Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме:

О где сильные места у соперников и где они слабее;

Q чему соперники отдают предпочтение;

О как стремительно можно ждать реакции соперников;

D какие есть барьеры для выхода на Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме рынок;

D каковы перспективы выстоять в конкурентноспособной борьбе.

Информация о соперниках, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность выстроить конкурентную карту рынка.

^ 8.3. Построение конкурентноспособной карты рынка

Заключительным шагом рекламных исследовательских работ конку­рентов является Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме построение конкурентноспособной карты рынка. Она пред­ставляет собой систематизацию соперников по занимаемым ими позициям на рынке.


171

рекламные ИССЛЕДОВАНИЯ Соперников


Конкурентноспособная карта рынка может быть построена с использова­нием 2-ух характеристик:

Q занимаемой Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме рыночной толики;

D динамики рыночной толики.

Рассредотачивание рыночной толики позволяет выделить ряд стандар­тных положений туристических компаний на рынке:

1-1 фавориты рынка;

D предприятия с сильной конкурентноспособной позицией;

Q предприятия со слабенькой конкурентноспособной позицией;

О Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме аутсайдеры рынка.

При всей значимости показателя рыночной толики нужно подразумевать, что он представляет собой статическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем что ситуация на рынке довольно оживленна Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме, не­обходимо знать тенденции конфигурации данного показателя и связанное с ней изменение конкурентноспособной позиции предприятия. Обозначенные тенден­ции можно оценить при помощи величины темпа роста рыночной толики.

Для определения степени конфигурации конкурентноспособной позиции Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме це­лесообразно выделить обычные состояния предприятия по дина­мике его рыночной толики:

Q предприятия с стремительно улучшающейся конкурентноспособной позицией;

О предприятия с улучшающейся конкурентноспособной позицией;

О предприятия с ухудшающейся конкурентноспособной позицией Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме;

Q предприятия с стремительно ухудшающейся конкурентноспособной позицией.

Конкурентноспособная карта рынка (табл. 8.1) строится исходя из пере­крестной систематизации размера и динамики рыночной толики пред­приятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприя­тий, отличающихся степенью использования Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме конкурентных преиму­ществ и возможной возможностью противостоять давлению соперников. Более весомым положением владеют предприя­тия 1-й группы (фавориты рынка с стремительно улучшающейся конкурент­ной позицией), более слабеньким — аутсайдеры рынка с стремительно ухуд­шающейся Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме конкурентноспособной позицией (16-я группа).

При равенстве рыночных толикой для ранжирования компаний употребляется показатель стабильности их рыночных толикой. Он харак­теризует степень приверженности клиентов услугам конторы и показы­вает, какую Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме часть в общем объеме продаж составляют реализации посто­янным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной толики как уточняющего коэффициента позволяет совершенно точно распреде­лить предприятия снутри каждой классификационной группы.

172 Гшвл8

^ Таблица 8.1 Матрица формирования конкурентноспособной карты Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме рынка

^""^•^.^ Рыночная толика

Темпы роста ^~^~~^^ рыночной толики ^^~-^^^


Фавориты рынка


Предприятия с сильной конкурентноспособной позицией


Предприятия со слабенькой конкурентноспособной позицией


Аутсайдеры рынка


Предприятия














с стремительно улучшающейся














конкурентноспособной позицией


1


5


9


13


Предприятия














с улучшающейся














конкурентноспособной позицией


2


6


10


14


Предприятия














с ухудшающейся














конкурентноспособной позицией


3


7


11


15


Предприятия














с стремительно ухудшающейся














конкурентноспособной позицией


4


8


12


16



Оценка конкурентноспособного статуса дает возможность решить ряд Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме вза­имосвязанных задач:

Q найти особенности развития конкурентноспособной ситуации;

Q выявить степень преобладания компаний на рынке;

D установить ближайших соперников;

Q выделить относительную позицию предприятия посреди участ­ников рынка.

Все Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме это в комплексе позволит более обоснованно подойти к воп­росам разработки стратегии с целью заслуги конкурентных пре­имуществ, учитывающих конкурентноспособный статус предприятия и осо­бенности его рыночного окружения.

ПРАКТИКУМ Определенная ситуация

^ Рекламные «РАЗВЕДЧИКИ»

Однажды воскресным днем Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме шестеро служащих компании «Marriott» поселились в дешевом отеле неподалеку от аэропорта Ат­ланты. Устроившись в тридцатидолларовых номерах, имевших стан­дартные красноватые коврики на полу и пурпуровые шторы на окнах, они


173

рекламные ИССЛКДОЯЛНИЯ Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме Соперников


занялись обычным делом. Какой-то из них позвонил админу и произнес, что у него порвался шнурок: не может ли кто-либо сбе­гать в магазин за новыми шнурками для него? Другой пристально Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме оглядел туалетные принадлежности: мыло, шампунь, полотенца, 3-ий завалился на кровать и принялся стонать, охать и так ерзать на ней, что спинка кровати стучала о стенку, а его сотрудник в примыкающем Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме номере отмечал про себя, что шумоизоляция в отеле плохая.

Так в течение 6 месяцев «разведчики» конторы «Marriott» разъезжали по стране, собирая данные относительно гостиниц для туристов, — рынка, на который их компания собиралась внедряться.

Вопросы и Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме задания

1. Какие цели преследовала схожая «разведка» конторы?

2. В чем состоит ценность системы рекламных исследовательских работ соперников?

3. Дайте характеристику частей анализа соперников.

4. Каким образом можно систематизировать информацию о кон­курентах? Какие источники Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме могут быть применены для получе­ния таковой инфы?

5. Приведите примеры необычных приемов исследовательских работ соперников туристического предприятия.

Упражнения

1. Представьте для себя, что вы - управляющий большой туристической конторы. К вам обращается с просьбой о Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме трудоустройстве юная дама, которая долгое время работала менеджером вашего наиблежайшего соперника. Она готова с радостью поведать вам все о планах соперника на последующий сезон. Ваши деяния?

2. Вы узнали, что соперник разработал Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме новый туристический про­дукт, который, непременно, будет воспользоваться спросом на рынке в дальнейшем сезоне. Соперник устраивает презентацию этого про­дукта в узеньком кругу во время обучающего семинара для собственных тур-агентов. Вам Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме довольно просто отправить на этот семинар «своего» че­ловека. Ваши деяния?

Домашнее задание

^ МОДЕЛИРУЕМ РЕАКЦИЮ Соперников Для определения действенной рекламной стратегии турист­ское предприятие должно учить собственных соперников. Нужно


174


глава 8





разбираться в их стратегии, целях, сильных Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме и слабеньких сторонах, уметь предугадывать реакцию на деяния, предпринимаемые другими участниками рынка. Узнаваемый спец в области маркетинга Ф. Котлер выделяет четыре группы соперников:

1) неторопливый соперник, отличающийся замедленной реакци­ей либо вообщем итерирующий Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме предпринимаемые конкурентами шаги;

2) разборчивый соперник, реагирующий лишь на определен­ные деяния (к примеру, на понижение цен, но не на повышение рек­ламных расходов);

3) тигровый соперник, реагирующий на любые покушения на свои Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме владения (зависимо от ситуации варьирует и сила ответ­ного удара);

4) непредсказуемый соперник, не имеющий определенной мо­дели рыночного Поведения.

Прокрутите в голове вероятные варианты поведения турфирмы в от­ношении каждой из обозначенных групп Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме соперников. Какие из конку­рентов представляют самую большую опасность? Почему потенциаль­ные соперники несут для туристической компании не наименьшую опасность, чем прямые соперники? Оцените данный нюанс с позиций разви­тия нестандартных Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме форм воплощения туристических операций.

ЛИТЕРАТУРА

Азоев Г.Л. Конкурентность: анализ, стратегия и практика. М.: Центр эко­номики и маркетинга, 1996.

Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика компании Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме. М., 1995,

Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. М.: АО «Интерэк­спорт»; Экономика,1995.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Рекламный анализ. М.: Центр эконо­мики и маркетинга, 1996.

Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме. Маркетинг. Радушие и ту­ризм: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 1998.

Портер М. Интернациональная конкурентность. М.: Международные отноше­ния, 1993.

Финансовая стратегия конторы /Под ред. А.П. Градова. СПб.: Спе­циальная литература, 1995.

ЮдановА.Ю. Конкурентность Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме: теория и практика. М.: Акалис, 1996.

Porter M.E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: The Free Press, 1980.




^ Рекламные ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Туристических УСЛУГ


9.1. Ориентация на потребителя Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме — основной принцип маркетинга

9.2. Причины, оказывающие воздействие на потребителей туристических услуг

9.3. Мотивы поведения потребителей

9.4. Черта процесса принятия решения о приобретении турист­ских услуг

9.5. Оценка степени удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителей

^ 9.1. Ориентация на потребителя — основной принцип маркетинга

Анализ рыночных способностей туристического предприятия заверша­ется Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме шагом, не только лишь имеющим исключительное значение исходя из убеждений удачной организации деятельности в согласовании с маркетин­говой концепцией, да и владеющим большой чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме экономики направления деятельности хоть какой конторы определяет потребитель, который приобре­тает туристический продукт по собственному собственному усмотрению и тем показывает торговцу, что нужно предлагать на рынке. Туристское предприятие, предлагающее Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме услуги, которые отлично удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И напротив, тот, кто не сможет достигнуть этого, будет терять потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Вот поэтому исследование по­требителей в таковой специфичной Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме сфере, как туризм, можно именовать важным направлением рекламных исследовательских работ.

Исследование потребителей, выявление главных мотивов приоб­ретения туристических услуг и анализ потребительского поведения воору­жает управляющих и профессионалов компании Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме массивным арсеналом, без которого невозможна удачная деятельность на современном рынке, а конкретно — познанием собственного клиента. «Знать собственного клиента» — основной принцип маркетинга.

Правильное осознание потребителей предоставляет туристической фирме способности:

Q предсказывать их потребности;

О Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме выявлять услуги, пользующиеся большим спросом;

О облагораживать отношения с возможными потребителями;

О получать доверие потребителей за счет осознания их запросов;

Q осознавать, чем управляется потребитель, принимая реше­ние о приобретении туристических услуг;

Q Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме выяснять источники инфы, применяемые при приня­тии решения о покупке;

Q устанавливать, кто и каким образом влияет на вы­работку и принятие решения о приобретении туристического продукта;

178 глава 9

Q производить Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме подобающую стратегию маркетинга и кон­кретные элементы более действенного комплекса маркетинга;

Q создавать систему оборотной связи с потребителями туристических услуг;

Q налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного осознания потребителей в марке­тинге исходит Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме из последующих принципов:

D потребитель независим;

D поведение потребителей постигается при помощи исследовательских работ;

D поведение потребителей поддается воздействию;

Q поведение потребителей социально легитимно.

^ Независимость потребителя проявляется в том, что его Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме поведе­ние ориентируется на определенную цель. Туристические услуги могут им приниматься'либо отвергаться в той мере, в какой они соответ­ствуют его запросам. Конторы добиваются фуррора, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме выгоду. Осознание этого и неизменное приспособление туристического предложения к запросам потребителя обеспечивают эффективность практической реализации концепции маркетинга. •

^ Поведение потребителей может быть исследовано при помощи марке­тинговых исследовательских работ. Это осуществляется методом моделирования покупательского Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме поведения, исследования мотивов и причин, ха­рактеризующих потребности клиентов и методы их ублажения.

^ Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг мо­жет оказывать довольно сильное воздействие на мотивацию и поведе­ние потребителей Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме. Это достигается при условии, что предлагаемый туристический продукт вправду является средством удовлетво­рения потребностей клиента. При всем этом речь не должна идти о ка­ком-либо манипулировании поведением потребителей.

^ Поведение потребителей социально Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме легитимно в связи с тем, что их суверенитет в критериях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важной задачей не только лишь обще­ства в целом, да и отдельных компаний. Соц законность Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме прав потребителей служит гарантией ублажения их потребнос­тей. Обман, введение в заблуждение, малый уровень свойства услуг, отсутствие ответа на легитимные жалобы и претензии и другие анало­гичные деяния — не что другое, как Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме попрание легитимных прав и ин­тересов клиентов.


179

рекламные ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Туристических УСЛУГ


В процессе рекламных исследовательских работ туристское предприятие должно получить ответы на последующие принципные вопросы:

Q Кто на этот Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме момент является клиентом предприятия и кто может стать им в перспективе?

О Каковы потребности и пожелания клиентов?

О Какие причины оказывают влияние на потребности клиентов?

Q Какие мотивы приводят потребителей к приобретению турист­ских Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме услуг?

Q Какие неудовлетворенные потребности есть у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать принципиальным источ­ником мыслях развития и совершенствования деятельности компании?

D Как осуществляется процесс принятия решения о Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме приобретении туристических услуг либо воззвании в ту либо иную туристическую фирму?

Методическим приемом поиска ответов на вышеуказанные воп­росы является моделирование поведения потребителей. В общем виде модель покупательского поведения представлена на рис Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме. 9.1.



Как видно из рис. 9.1, потребители спецефическим образом реа­гируют на наружные побудительные стимулы, включающие причины среды и причины комплекса маркетинга. При этом туристское пред­приятие может оказывать конкретное воздействие Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме лишь на фак­торы маркетинга. Повлиять же на клиента через побудитель­ные причины среды оно может только опосредованно. На принятие решения о приобретении туристических услуг влияют так­же личные свойства клиента и его мотивы Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме.


180


Глшл9





Таким макаром, роль маркетинга сводится к исследованию:

1-1 причин, влияющих на клиента;

D мотивов поведения клиента;

Q процесса принятия решения о приобретении туристических услуг.

^ 9.2. Причины, оказывающие воздействие на потребителей туристических услуг

Все обилие причин Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме, влияющих на потребителей турист­ских услуг, можно разбить на две группы:

D наружные побудительные причины;

D личностные причины.

^ Внепвие побудительные причины, как надо из рис. 9.1, включают:

Q причины маркетинга Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме;

Q причины среды.

Туристское предприятие оказывает конкретное воздей­ствие на клиента через причины маркетинга. К ним, как уже отме­чалось в параграфе 2.7, относятся:

О туристический продукт;

D стоимость;

D сбыт;

О коммуникации;

О персонал Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме;

О процесс предоставления услуг;

D окружение.

Задачка состоит в очень действенном использовании этих причин для заслуги целей туристического предприятия. Все ука­занные элементы комплекса маркетинга будут детально рассмотре­ны в соответственных главах Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме.

^ Причины среды не поддаются конкретному контролю со стороны туристического предприятия. Но они оказывают очень существенное воздействие на поведение клиентов. Потому их следует повсевременно учесть не только лишь принимая какое-либо суровое Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме мар­кетинговое решение, да и в ежедневной деятельности.

Посреди причин среды выделяют последующие:

О экономические;

LI политические;

D культурные;

D социальные.


181

MAHSTHiirowe исслЕяоаднняпотребителей туристических услуг


Экономические и политические причины в большей мере оказы­вают Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме воздействие на все остальные причины (социальные, культурные), чем на поведение определенного человека. Но совместно с тем нельзя игнори­ровать тот факт, что общее положение с развитием производитель­ных сил и Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме производственных отношений в обществе оказывает влияние на пове­дение потребителя на рынке.

К более значимым экономическим факторам относятся такие, как динамика инфляционных процессов, состояние рынка продуктов и услуг, складывающиеся денежные курсы, процентные став Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме­ки и т.д. К примеру, инфляция оказывает прямое воздействие на по­ведение покупателей. Это выражается в том, что они повсевременно со­измеряют и оценивают свои деяния исходя из убеждений рационально­го Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме использования их денег. При этом степень такового соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характе­ра инфляционных процессов. Как следует, познание предприятием механизма воздействия экономических причин на покупательское поведение позволяет ему не Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме только лишь предсказывать возможные дей­ствия клиентов, да и использовать это воздействие в собственных интересах.

Посреди причин политического нрава, пожалуй, наибольшее воздействие на потребителей туристических услуг оказывает проводимая в Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме последние годы политика «открытых дверей», что содействует уве­личению числа поездок наших людей за предел. Значительно вли­яют на поведение клиентов также законы и нормативные акты, при­нимаемые государством.

Причины культурного порядка Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме оказывают на клиентуру самое не­посредственное воздействие. Это почти во всем вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обществе, которое заносит определен­ные поправки в их поведение. Культурная среда, в какой мы Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме суще­ствуем, существенно оказывает влияние на главные ценности, складывающие­ся в обществе, такие как отношение к риску, личная свобода, погоня за фуррором, индивидуализм и пр.

Конкретно причины культурного порядка приемущественно опреде­ляют значительные Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме различия в поведении туристов из разных государств, которые испанский спец X. М. Монтехано определяет последующим образом.

Французы отыскивают более низкие цены на услуги, предпочитают домашний туризм, географическую близость, знакомство Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме с людьми, покой и солнце.

182 глава 9

Итальянцы стремятся к знакомствам, исследованию культуры, лю­бят отдыхать, разговаривать с природой, предпочитают низкие цены. Ту­ристы личные, малоорганизованные.

Британцы выбирают место поездки по чертам клима Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме­та, цен, кухни и способности релаксации. Путешествуют как с по­мощью туристических агентств, так и по своей программке. Отыскивают соответствия «качество — цена».

Немцы — любители культуры, природы, незапятанной сферы обитания. Обожают знакомиться с Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме людьми, отдыхать, загорать. Они очень требовательны к соответствию «качество — цена». Предпочитают организованный отдых в кемпингах, семейных пансионатах.

Процессы, происходящие в сфере культуры, — более глубочайшая причина конфигурации поведения человека. Человеческое поведение яв­ляется в большей мере Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме полученным, т. е. воспитанным культурой. Ребенок вырастает в обществе, он приобретает главные ценности, жела­ния и поведенческие способности в семье, школе и других публичных институтах. Каждому из нас преподают публичные ценности с Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме ран­него юношества, и мы склонны быстрее принять эти ценности и нормы, не­жели подвергнуться рис1<у быть отвергнутым обществом либо наказан­ным им.

Так как культура определяет ценности общества, а культурные Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме нормы оказывают влияние на жизнь людей и их поведение, совсем ясно, что это имеет принципиальное значение и для маркетинга. Нужно учесть мельчайшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристические услуги Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме. Так, к примеру, наблюдающаяся в большинстве государств тенден­ция уделять больше внимания занятиям спортом и отдыху откры­вает отличные перспективы для развития туристической сферы.

Нужно также учесть, что неважно какая культура Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме состоит из бо­лее маленьких составляющих, либо подкультур, которые отличаются по географическим, климатическим, этническим признакам. Немало-важным фактором для маркетинга является принадлежность клиен- \ тов к определенным религиозным субкультурам. |

Поведение потребителей всегда находится Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме под воздействием соци- ] альчых причин, главные из которых:

Q соц положение;

Q референтные группы;

D семья;

D социальные роли и статусы.


183

рекламные ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Туристических УСЛУГ


^ Соц положение человека — это его принадлежность Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме к тому либо иному соц классу. Социальные классы — относитель­но неизменные и однородные подразделения снутри общества, в ко­торых индивиды владеют схожими интересами, ценностя­ми, поведением и ведут однообразный стиль жизни. В отличие от куль Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме­турных ценностей, для конфигурации которых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут изменяться резвее.

Естественно, что для маркетинга не много что дает обычное раз­деление общества на два класса Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме — рабочих и фермеров и прослойку — интеллигенцию. Таковой подход не отражает всего обилия соци­ального положения людей в обществе. Соц класс отличает ряд признаков: занятие, доход, образование, роль в публичной организа­ции труда Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме, отношение к средствам производства, благосостояние и др. По­нятно, что такое осознание термина «класс» для нас пока непривыч­но. Но совсем безусловно, что в республике есть и все более обособляются друг от друга Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме отдельные социальные классы потре­бителей. Проведение особых рекламных исследовательских работ по­зволит вьювить дифференциацию населения по соц положе­нию, что поможет лучше оценить воздействие этого фактора на поведе­ние потребителей туристических услуг Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме.

В особенности сильное воздействие на поведение человека оказывают бессчетные референтные группы.

Референтная группа — это неважно какая совокупа людей, влияю­щая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме ве­ликое огромное количество. Некие, именуемые первичными, немного­численны и однородны (к примеру, семья, личный круг об­щения, сослуживцы).

Более большими и наименее однородными являются вторичные группы. Они более Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме формальны. Так, к примеру, люди соединяются воединыжды в обществен­но-политические организации, союзы, религиозные движения. Наименее круп­ными, но влияющими на поведение потребителей являются клубы по ин­тересам, спортивные клубы, организации по месту Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме проживания и др.

Членам референтных групп характерно рвение к унификации собственного стиля жизни, в том числе и в приобретении туристических услуг. Понятно, что у молодежи это рвение выражено более ярко, чем у людей с Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме определенным актуальным опытом. Молодежь склонна быст­ро реагировать на «мнение лидера» в собственной неформальной группе, как,

184 Гшал9

вобщем, и стремительно «свергать» его с пьедестала. Но это не значит, что люди более Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме старшего возраста не находятся под воздействием собственного окружения. Проведенные исследования свидетельствуют о довольно тесноватой корреляционной связи меж принадлежностью покупателя к какой-нибудь группе и его поведением на рынке.

Важнейшей референтной группой Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме является семья. Можно вы­делить два типа семей: ориентирующую и направляющую.

В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, также в отношении личных амбиций, собствен­ного плюсы и любви Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме. Даже если клиент недолго взаимодей­ствует с родителями, последние оказывают существенное воздействие на неосознанное поведение. В семьях, где предки продолжают жить со своими взрослыми детками, их воздействие может быть решающим.

В семье направляющего типа супруги Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме и их детки подвергаются более прямому воздействию в собственном покупательском поведении.

Семья является более принципиальной потребительско-покупательской организацией общества. Она просит кропотливого исследования, сначала роли и относительного воздействия супруга, супруги и малышей Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме на приоб­ретение туристических услуг.'Установлены последующие четыре типа семей:

Q с автономией, где каждый член семьи, воспринимает равное ко­личество самостоятельных решений;

О с супругом во главе, где огромную часть Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме решений воспринимает супруг;

Q с супругой во главе, где доминирует и определяет вероятные дей­ствия супруга;

О коллегиальные, где большая часть решений принимается вместе.

Энтузиазм представляет также определение роли в принятии ре Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме­шений каждого члена семьи. Это потом помогает в разработ­ке черт туристического продукта, осуществлении маркетинговой деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.

Исследования французских профессионалов проявили, что около 70 % брачных пар совместно принимают решение о Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме методе проведения от­пусков (в 11 % семей решение принимают дамы и в 18 % — мужчи­ны). Выявлено также, что почти всегда мужчины выбирают тс. Выбор маршрута поездки — тоже по большей части их функция (в Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме 67 % семей решение о выборе маршрута принима­ет только мужик, в 28 % — супруг и супруга вместе, в 5 % — только дама). Что касается места проживания, то тут представления супруга и супруги идиентично важны, хотя часто принято Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме считать, что жена


185

рекламные ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Туристических УСЛУГ


играет в этом плане более важную роль. Но, как проявили исследова­ния, исключительно в 11 % семей решение о зоне отдыха принимается исклю­чительно дамами, а Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме в 20 % — только мужиками.

Несколько другая ситуация в Великобритании. Спецы Английского института исследовательских работ публичного представления выявили, что в 42 се­мьях из 100 место грядущего отдыха выбирают малыши, в 54 решающее слово за супругой и исключительно Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме в 4 случаях мужикам дают ощутить себя главой семьи.

Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его по­зиция в каждой из их может быть определена ролью и статусом.

^ Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме и выпол­няемой в отношении окружающих людей.

Статус аккомпанирует каждую роль человека и определяет сте­пень его почтения со стороны общества. "

К примеру, мужик сорока лет может быть и отпрыском, и папой Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме, со­стоять в клубе по интересам, быть членом какой-нибудь партии и дирек­тором коммерческой конторы. Переплетаясь вкупе, толики этих ролей в итоге обусловливают определенный статус человека в обще­стве Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме, что, естественно, сказывается на его потребностях: Поддерживая собственный определенный статус, он будет предъявлять на рынке другие требо­вания, чем, скажем, потребитель, который «играет» другие роли.

Таким макаром, под воздействием соц причин Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме приобрете­ние туристических услуг нередко происходит не поэтому, что потребность в их реально существует, а поэтому, что они подтверждают соц статус человека.

После того как мы узнали нрав воздействия на поведение потребителей туристических услуг главных Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме наружных побудительных причин, перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиен­та личных причин.

Познание личных причин имеет исключительное значение для туристической деятельности. Это связано с тем, что они влияют на Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме:

1-1 вид предлагаемых услуг;

Q выбор мест их приобретения;

Q вероятный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги;

Q методы, с помощью которых можно воздействовать на клиента и склонить его на Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме свою сторону

186 глава 9

Посреди более важных личных причин обычно выде­ляют последующие:

Q возраст и шаг актуального цикла;

Q род деятельности;

О образование;

Q экономическое положение;

D тип личности и самомнение;

О стиль жизни Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме.

В протяжении собственной жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти конфигурации отражаются на покупательском поведении. Так как человека окружает семья Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме, целенаправлено весь его актуальный цикл поделить на этапы с уче­том конфигураций в семейном кругу Выделяют 8 таких шагов (табл. 9.1).

Таблица 9.1

^ Этапы актуального цикла человека

Шаг актуального цикла


Черта


Незамужний, холостяцкийПериод


Юные, раздельно живущие люди А


Не так Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме давно сделанные семьи


Новобрачные без малышей


Полная семья, 1-я стадия


Юные замужние пары





с малеханькими детками до 6 лет


Полная семья, 2-я стадия


Юные замужние пары с детками ч





от 6 и поболее лет j


Полная семья, 3-я стадия


Замужние пары, живущие ]





совместно Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме с несовершеннолетними детками


«Пустое гнездо», 1-я стадия


Старые замужние пары,





с которыми не живут малыши, работающие


«Пустое гнездо», 2-я стадия


Старые замужние пары, ;





с которыми не живут малыши, на пенсии |


Престарелые одиночки


Вдовствующие лица, 1





с которыми не Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме живут малыши i






Люди в течение жизни меняют покупаемые продукты. Возрастом шагом актуального цикла обоснованы также потребности человек в отдыхе и утехах. На этой базе компании нередко определяю сегменты рынка, на которые ориентируются, и Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме намечают соответ­ствующие программки маркетинга.


187

рекламные ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХУСДУГ


^ Род деятельности, естественно, также является- фактором, влияю­щим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме, экономиста и филолога и т.д. Потому специа­листам по маркетингу нужно кропотливо изучить связь меж проф группами людей и их интересами в приоб­ретении тех либо других туристических товаров. Компания Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме также может ори­ентировать свои услуги на определенные проф группы.

Образование плотно сплетено с профессией, но в то же время это не тожде­ственные понятия. Имея в принципе однообразное образование, люди могут иметь различные профессии Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме. Можно также увеличивать уровень образования, не меняя профессию. Вроде бы то ни было, выявлено, что по мере конфигурации уровня образования как отдельной личности, так и соц групп в ре Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме­гионах следует ждать переориентации спроса на рынке.

^ Экономическое положение (уровень дохода, стабильность, наличие сбережений) человека в значимой степени определяет его потреб­ление и, как следует, поведение на рынке. Потребитель, обладаю­щий большими вещественными средствами, имеет Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме больше возможнос­тей выбирать предлагаемые продукты. В случае с приобретением многих видов туристических услуг экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.

Нужно также учесть, что Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме размер доходов оказывает влияние на по­требление и другими методами. К примеру, совсем не непременно, что при увеличении доходов соответственно возрастает потреб­ление по всем товарным группам. Миниатюризируется относительная толика средств, применяемых на Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме приобретение товаров питания, в то вре­мя как растут расходы на то, что можно обозначить общим по­нятием «отдых и свободное время». На рассредотачивание дохода значи­тельное воздействие оказывает количество членов семьи Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме. При условии, что их доход схож, потребление каждого человека в малеханькой семье может быть различным. В огромных семьях относительно большая часть дохода употребляется на покупку продуктов первой необходимости.

Таким макаром, спецы Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. В особенности это животрепещуще для сегодняшней ситуации. При всем этом нужно довольно гибкое ценообразование, изменение структуры и содержания предлагаемых туристических Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме товаров.

В анализе покупательского поведения может понадобиться познание отличительных параметров личности — тип личности. Ведь каждый чело­век обладает только ему присущим нравом, т.е. определенными пси-

188 глава 9

хологическими свойствами, которые он проявляет Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме в окружающей об­становке. Так, по типам нрава люди делятся на холериков, сангви­ников, флегматиков и меланхоликов. Есть исследования, предлагаю­щие другие типы: доминантный, автономный, оборонительный, при­спосабливающийся, различный Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме, уверенный в себе, публичный. Вроде бы то ни было, в маркетинге целенаправлено систематизировать типы личности, а потом выявлять корреляцию меж ними и предпочтения­ми тем либо иньм туристическим услугам. Дальше в практической Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме деятель­ности можно будет учитывать нравы людей при подготовке и проведе­нии комплекса рекламно-коммуникационных мероприятий.

Самомнение (самопредставление) — черта нрава человека. Дей­ствительное самопредставление (как человек себя лицезреет) отличается от безупречного (каким бы он Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме желал себя созидать). Какое-то из этих само­мнений (либо все сходу) человек попробует воплотить на рынке. Вот тут-то туристическая компания и должна предупредить его желания, посодействовать ему, а заодно и Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме для себя. Роль данной черты нрава в поведении на рынке имеет принципиальное и недвусмысленное значение для маркетинга. Частью со­вокупности потребительских параметров туристического продукта является его . способность приносить -психологическое ублажение, оказывать 1 помощь в Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме разработке определенного стиля. Спецы по маркетингу должны добиваться соответствия стиля продукта самооценке поку­пателей на данном рынке. Предпочтение 1-го туристического продукта другому нередко основано на том, как точно тот либо Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме другой из их соответствует реальной и безупречной самооценке потребителя. |

Увидено, что люди 1-го и такого же общественного класса, уров- | ня культуры, проф принадлежности ведут тем не ме- | нее различный стиль жизни. Последний представляет собой Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме на самом деле дела , образ жизни личности, который выражается в ее активности, инте- j ресах, воззрениях, поступках и увлечениях. Стиль жизни — это нечто з, большее, чем соц класс либо особенность Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме. Если мы| знаем, к какому соц классу принадлежит личность, мы мо-1 жем гласить о многих чертах ее поведения, но не можем предста- j вить ее как цельную особенность. Если мы знаем нечто Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме об | особенности, мы получаем представление о неких чертах| психики человека, но практически ничего не можем сказать о его активно- I сти, воззрениях и интересах. Стиль жизни отрисовывают всесторонний «порт-,;

рет» человека в Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме его содействии с окружающей средой. Техника | измерения стиля жизни известна как психографика.


189

рекламные ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Туристических УСЛУГ


Вследствие экономического прогресса, увеличения образователь­ного уровня наблюдается возрастающая индивидуализация потребитель­ского поведения, что Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме находит свое отражение в образе жизни.

Образ жизни — это глобальный продукт системы ценностей лич­ности, ее отношений и активности, также манеры употребления. Он обрисовывает суть жизни группы людей и отличает ее от других групп Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме.

Большая часть эмпирических исследовательских работ образа жизни касается анализа активности, интересов и воззрений, социально-демографических черт и в наименьшей степени — системы ценностей (табл. 9.2). При всем этом активность личности рассматривается через Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме призму ее ха­рактерного поведения и манеры проводить время. Интересы характе­ризуют предпочтения личности и то, что она считает принципиальным себе в внешнем мире. Представления касаются мыслях личности, того, что она задумывается о Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме для себя, об внешнем мире, политике, экологии и т.д. Главными социально-демографическими чертами при определении образа жизни являются стадии актуального цикла семьи, доход, образование.

Таблица 9.2

^ Составляющие анализа образа жизни

Активность


Интересы


Представления


Социально-демографические Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме свойства


Работа


Семья


Осебе


Возраст


Хобби


Дом


Социальные


Образование








трудности





Соц жизнь


Работа


Политика


Доходы


Отпуск


Объединения


Деловая жизнь


Профессия


Увлечения


Утехи


Экономика


Семья


Клубы


Мода


Образование


Место проживания


Объединения


Питание


Культура


Актуальный цикл


Покупки


Средства











инфы








Спорт


Заслуги









Исходя из обозначенных черт (табл. 9.2), на базе массо­вых опросов населения строятся профили либо стереотипы поведения людей, придерживающихся того либо другого образа жизни (рис. 9.2).

190 глава 9



1. «Осторожные» (Prudent)

Пожилые люди Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности

2. «Обороняющиеся» (Defensives)

Юные обитатели маленьких городов, ищущие защиту и поддер­жку в обычных семейных структурах

3. «Бдительные» (Vigilante)

Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся со­хранить свою особенность

4. «Забытые» (Olvidados, left Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме out)

Пожилые люди и домохозяйки, ощущающие заброшенность и уг­розу в связи с возрастающей сложностью общества; отыскивают защиту

5. «Романтики» (Romantics)

Слащавые, юные «строители гнезда», стремящиеся к прогрессу и размеренной жизни для собственных семей

^ 6. «Команда» (Squadra, team player Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме)

Юные пары из пригородов, стремящиеся к размеренной жиз­ни, спорту и различному досугу; принадлежность к малой груп­пе дает чувство стабильности


191

рекламные ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Туристических УСЛУГ


^ 7. «Новобранцы» (Rookies)

Рабочая молодежь, ощущающая Позиционирование туристского продукта - А. П. Дурович маркетинг в туризме себя оторванной и стремящая­ся к интеграции в общество через «делание денег»/потребление; оза­бочены собственной низкой образованностью


pozharnie-s-prazdnikom-stranica-24.html
pozharnie-spasli-iz-ognya-vosem-chelovek-gazeta-tomskij-vestnik-31102012-rossijskie-smi-o-mchs-monitoring-za-1-noyabrya-2012-g.html
pozharnih-mchs-rossijskie-smi-o-mchs-monitoring-za-4-fevralya-2010-g.html